深度关注丨国博凤冠冰箱贴火爆背后——
文是根本 创是生命
中央纪委国家监委网站 薛鹏
图为近日，观众在国家博物馆的文创区购买纪念品。 图片来源：视觉中国
图为国家博物馆以明孝端皇后凤冠为灵感设计的两款原创凤冠冰箱贴。中央纪委国家监委网站聂新鑫 摄
当下，在博物馆文创产品市场上，冰箱贴悄然成为“顶流”：以国家博物馆馆藏文物“明孝端皇后凤冠”为原型的木质款、金属款凤冠冰箱贴，上市3个月销售近8万个；按照北京古代建筑博物馆的“万善正觉殿天宫藻井”真实结构设计的天宫藻井冰箱贴，已经卖出超3万个……
“冰箱贴虽小，但文化内涵不少”“排队购买也值得，相当于把文物带回家”“一个文创冰箱贴就是一段青春回忆”……社交媒体上的众多留言，显示出文创冰箱贴越来越受到市场欢迎，成为不少人旅游的必买单品。事实上，随着近年来“博物馆热”持续升温，这已经不是文创产品第一次“出圈”，此前南京博物院的“小粉炉”、苏州博物馆的“胖宝剑”、甘肃省博物馆的“绿马”等都十分热销。
一“冠”难求，游客清晨排长队购买，国博采取措施保障发售，工厂增加人手提高产量
通高48.5厘米，冠高27厘米，径23.7厘米；重2320克，嵌未经加工的天然红宝石百余粒，珍珠5000余颗；前部饰有九条金龙，口衔珠滴，下有八只点翠金凤，后部也有一金凤，共九龙九凤……在国家博物馆的馆藏文物中，明孝端皇后凤冠因其造型大气、色彩明亮，被称为东方美学的极致代表。
近段时间，以该文物为灵感设计的原创凤冠冰箱贴，成为国博的又一款“顶流”：在没有宣传的前提下，上架两个小时卖出1700个，上市3个月就销售近8万个，许多人冒着北京渐冷的天气，从清晨六七点就开始排队购买。翻看社交媒体，不少文章分享购买体验：“7点前开始排队，前后近3个小时，终于买到了！”“天气虽然寒冷，但能买到这么美的冰箱贴也值得了”，还有网友建议“听劝，早起排队一定要穿厚衣服、厚鞋子”。
据了解，国博原创凤冠冰箱贴共包括两款，一款木质凤冠冰箱贴，由3层木质材质叠加，散发出类似金属的光泽，凤冠镶嵌的“红蓝宝石”为纯手工粘贴；一款金属凤冠冰箱贴，游客用手机扫一扫，就能用AR技术“佩戴”上凤冠，无死角欣赏“文物”细节。
“这款文创确实火了！而且一上市就是爆款。”国家博物馆经营开发部副主任廖飞在接受媒体采访时介绍，去年文创团队注意到许多人在社交媒体上晒出自己和孝端皇后凤冠的合影。他们判断，这款文物有“红”的潜质，随即开始了紧锣密鼓地研发。在廖飞看来，文创开发不能闭门造车，源头必须是一线展品，要和观众共情。
面对观众的热情和喜爱，国博采取了一系列方便观众购买的举措：在敞亮且没有台阶的西大厅开了“临时专卖场”，便于观众一站式买到凤冠冰箱贴；为抵制代购抬价等行为，在加大产量的同时采取每日线上线下均限量发售措施；围绕凤冠推出了多种文创产品，包括笔记本、徽章、化妆镜、书签、钥匙扣等。
在购买场景火热上演的同时，千里之外的工厂里，工人们火热赶工，让一批批精美的冰箱贴能够尽快送到消费者面前。某代工厂总经理告诉记者，冰箱贴的制作需要多道工序，在打印好设计图案后，进入裱褙车间、切割车间、组装车间、包装车间等流程后才能出品。其中重点环节是组装，大量零部件需要人工进行黏合、组装，比较耗费时间。近一段时间，已经临时增加了不少工人，组装环节增加了一倍的人手，在保证产品质量的同时加快提高产量，更好满足消费者的需求。
冰箱贴“出圈”源于文物本身的魅力，彰显了中华优秀传统文化的强大吸引力
在凤冠冰箱贴广受喜爱、销售火爆的同时，天宫藻井冰箱贴也吸引了大量消费者排队购买，被称为最难购买的文创冰箱贴之一。日前，北京古代建筑博物馆发布提示，购买天宫藻井冰箱贴需要提前在小程序预约，预约成功后凭二维码在线下购买，否则无法现场购买。每天限量400个，每人限购1个。
天宫藻井冰箱贴的原型是北京古代建筑博物馆的馆藏文物“万善正觉殿天宫藻井”。其火爆的原因之一在于这款冰箱贴足足有五层，每层既可分开摆放、又可叠起摆放，高度还原了藻井的样式，创意感、趣味感十足。底层星空还设计了夜光效果，夜幕降临，冰箱贴便能发出柔和的光芒。
北京古代建筑博物馆馆长薛俭介绍，天宫藻井是馆内的镇馆之宝，是一件孤品，称它为天宫藻井，是因为上面有天宫楼阁，最独特的地方是上面用的盖板是一个星象图。“我们文创产品的设计者，根据这座天宫藻井，设计了这款非常有意思的纪念品。”
随着这款冰箱贴的爆火，越来越多人认识了北京古代建筑博物馆，这座我国第一座收藏、研究和展示中国古代建筑技术、艺术及其发展历史的专题性博物馆也由此吸引了不少人前来参观，“以前不知道还有这么漂亮的文物”“学到了很多古建筑知识，领略了古建筑之美”“藻井非常值得一看”。
文创产品，“文”是根本，“创”是生命。无论是凤冠冰箱贴的爆火，还是天宫藻井冰箱贴的热卖，其根本都源于文物本身的魅力。以明孝端皇后凤冠为例，其本身就具有很高的历史价值和文化价值，被国家文物局列入中国《首批禁止出国（境）展览目录》，展出多年来受到游客热情追捧，展柜前总是人头攒动、赞美惊叹声此起彼伏。在廖飞看来，凤冠冰箱贴之所以火爆，是因为它的设计基于观众喜爱的文物。
在被问及三星堆文创受到市场喜爱的原因时，三星堆博物馆景区管委会产业发展部部长何清也有同样的观点。何清说，“三星堆文物作为罕见的、集群展现的人类上古史奇珍，具有博大精深的文化内涵和撼人心魄的艺术魅力，拥有孕育世界级文化旅游及文化创意产品的资源优势。在文创开发时做好三星堆文物的美学特征挖掘，就能树立三星堆文创产品的独特性。”
中华文化博大精深，丰富多样的文物资源为文创产品提供了广阔的创造空间。以冰箱贴为代表的文创产品的火热，并不是偶然现象，背后是社会大众对精神生活的追求和对传统文化的认同，彰显了中华优秀传统文化的强大吸引力。
让更多文物和文化遗产活起来，“小文创”助力文旅“大产业”
中国文化源远流长，中华文明博大精深。习近平总书记多次强调，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。
文创产品层出不穷的背后，是党的十八大以来，我国博物馆事业发展取得历史性成就。2023年公布的数据显示，全国博物馆总数达6565家，排名全球前列。目前，我国博物馆免费开放率超过90%，多地博物馆接待量不断创下历史新高。与此同时，一系列重要政策文件陆续出台，支持文化文物单位深入挖掘馆藏文化资源，弘扬中华优秀传统文化，发展文创事业，开发文化创意产品。
2018年9月印发的《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，鼓励文物博物馆单位开发文化创意产品。2021年9月，文化和旅游部等联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，从推进先行先试、健全收入分配机制、用好税收优惠政策等方面提出措施，推动文化文物单位文化创意产品开发等，一系列政策支持让“文博热”方兴未艾。
不久前，人力资源和社会保障部发布19个新职业，文创产品策划运营师正是其中之一，指的是从事文化创意产品的策划、结合市场需求设计具有文化元素的产品、对文创产品进行营销运营的人员。如今，越来越多年轻人从喜欢文创产品到成为文创产品策划运营师，既弘扬了优秀传统文化也实现了人生价值。
看一遍国宝凤冠、买一款凤冠冰箱贴、喝一杯凤冠拉花咖啡……面对消费者的喜爱，国博推出的多款周边产品，在满足观众对美的追求同时，也在一定程度拉动了消费。当前，面对“博物馆热”，各大博物馆的文创产品不断创新升级，让“小文创”助力文旅“大产业”。
“从年初到现在，三星堆的文创销售数量达291万件，收入超1.5亿元。预计全年文创销售收入将超2亿元，较2020年同期相比增长了50多倍。”何清告诉记者，目前在售文创产品1600余件套，划分为家居用品、个人装饰品、文具书籍、玩具等9个大类25个小类，“从销售上来看，冰箱贴、书签和毛绒类玩具最受欢迎，因为游客方便携带，生活实用性较强。从造型上看，三星堆文化属性强、有设计感的产品销售较多。”
近年来，三星堆博物馆大力推动文化与创意嫁接，发力布局文创产业。“丰富产品业态形式，构建产业发展新格局。在博物馆内，按照‘致敬文化，创意生活’的理念，全新打造1000平方米的沉浸式文创馆；推出‘堆堆堆咖啡’品牌、三星堆主题邮局，构建起线上线下多元文创业态链；大力发展数字文创、空间美陈等更易被大众感知的体验化文创产品。”
如今，文创产品已成博物馆竞争的“新赛道”，也成为文旅消费新增长点。2023年，“国博衍艺”开发国博冰箱贴、舞人龙凤系列手袋、桃花洞釉灯笼瓶系列产品等180余款新品；2023年北京地区各博物馆文创产品营业额超2亿元；2023年，南京博物院共开发219个系列文创产品，实现销售数量近230万件；苏州博物馆文创收入超9000万元，较2019年增长280%。