从“年货经济”感知消费强劲脉搏
幸福团圆年
中央纪委国家监委网站 管筱璞
近期，中国铁路成都局集团有限公司联合重庆铁路公安处、贵州省桐梓县文化旅游局等部门，在遵义往返重庆西的5630\5629次列车上举办“年货集市”，旅客在列车上“逛年货”、品尝“年夜饭”、欣赏非遗文化表演，感受浓浓年味。图为2月5日，在遵义开往重庆西的5630次列车上，旅客购买沿线村民售卖的农产品。新华社记者 黄伟 摄
春节将至，年味渐浓，各地迎来消费热潮。商务部确定2024年为“消费促进年”。据商务部有关负责人介绍，2024年一季度，以“国货潮品”为主题，开展全国网上年货节、老字号嘉年华、全国消费促进月等专项活动，各地也结合实际，创新举办各类特色活动，营造浓厚的节日消费氛围。
年货消费是观察全年消费韧性和活力的一个窗口。“菜篮子”丰盛、“果盘子”多彩、“食盒子”满当……人间烟火气，最抚凡人心，也升腾着消费信心。
置办年货迎春节，大量商品以“龙”为意象
随着春节临近，神州大地，节日氛围日渐浓厚。
上海静安寺商圈，900食品城从内到外装饰一新。商城入口处，一边是缤纷多彩的年宵花市，一边是老字号“新长发”的现炒板栗，阵阵花香与栗香，引得不少市民驻足。
“为了让市民第一时间感受浓浓年味，我们甄选了高质量的年货产品，力求给消费者提供更多选择。”上海九百世纪食品商城相关负责人介绍，近期肉脯、肉枣等休闲食品及年菜、熟食等备受市民欢迎。
“回家的车票、手里的年货，都是我没说出口的思念。”在大润发上海静安店，货架卡片上的烟火文学“年货有话说”吸引消费者驻足。
相关数据显示，“90后”“95后”的新年消费力增长迅速，年轻一代正在接过年货采办权，成为春节消费主力军。“年货有话说”便是商超顺应消费变迁、与年轻消费者的一次“对话”。
2024年是甲辰龙年，大量商品以“龙”为意象，将创意灵感融入年味，抢占年货市场。
“这店里可真够喜庆！”走进江苏省常州市山姆会员店，雕花红灯笼、财神存钱罐、中国龙积木等春节定制商品让人目不暇接，龙形巧克力、龙腾四海坚果套装、大号奶龙公仔等“中国龙形象”年货也让人倍感亲切。热闹的过年气氛还吸引了不少外国顾客的目光。俄罗斯姑娘Polina挑了一个奶龙公仔放进购物车，笑着说：“讨个好彩头，希望新的一年里龙腾虎跃！”
该店相关负责人表示，1月进入年货销售旺季以来，坚果、水果礼盒最受欢迎，销量比去年同期增长30%以上，茶叶、白酒、奶制品等消费也持续旺盛，销量较去年同期增长超过15%。
透过火热的“年货经济”，不难感知消费的强劲脉动。浙江省杭州市钱塘区物美超市高沙店相关负责人表示，受春节喜庆氛围感染和产品节假属性影响，不仅坚果礼盒等迎来消费旺季，也推动酒水饮料迎来一波销售高峰。近两周以来，北京稻香村糕点每日销售近300吨，北京门店客流总量达600万人次。此外，各地黄金珠宝销售业绩也颇为不俗。
2月3日下午1点多，记者来到北京市西城区菜市口百货总店，见到不少消费者拎着包装袋心满意足地离开。从一楼金饰柜台到四楼投资金条柜台，人潮涌动，络绎不绝，特别是金饰销售最为火爆，一些柜台前足足围了两三层消费者。“过年了，想买件首饰给自己，也想给妈妈挑件合适的新年礼物。”王女士表示，虽然现场人挺多，看货、收款都得排队，但是氛围很好、感觉不错。
造型呆萌可爱的幼龙，怀抱福字、钱袋、葫芦，承载了福禄、平安等美好寄望……以贺岁产品“抱抱龙”为代表，菜百首饰等多个品牌近期推出了吊坠、手链、戒指等一系列龙年生肖首饰。据了解，受“生肖经济”影响，生肖龙形象的转运珠等金饰品备受追捧。消费者刘先生告诉记者：“每年春节前来菜百为女儿选购一块生肖金条，已经成了家人多年的习惯，也是我们做父母的一片心意。”
国潮“闹”新春，本土老字号焕发“年轻态”
“一打政通人和，铁花献瑞；二打天降百福，神州同乐……十打天下大同，国泰民安！”春节前夕，在重庆永川爱情广场“新年送福国潮年货市集”上，只见铁树银花落，万点星辰开。
“这个市集太热闹了，不仅能看到非遗打铁花，还有各种年货可以挑，过年氛围直接拉满！”前来采购的市民兴奋地说。作为2024“爱尚重庆·迎新消费季”主题活动重磅环节之一，永川爱情广场推出非物质文化遗产巡展，吸引大批游客驻足观看。
过新年、穿新衣是中国传统年俗之一，寓意万象更新、迎祥纳福。今年春节，包括国风披肩、马面裙套装等在内的“新中式”服装持续热销，成为年货新宠。有经营者表示：“从小朋友穿的拜年服到成人穿的毛衣、羽绒服，‘新中式’服饰成了整个市场的主流。”
在浙江龙游电商城，不少家长特意前来选购中国风拜年服。这类服装多以大红色为主色调，带有传统的刺绣、盘扣、云肩等中式元素，辅以龙、凤、花、鸟等喜庆祥和的图案，同时融合简洁大方的现代剪裁风格，穿搭方便，寓意吉祥。有消费者表示：“借着春节的机会，通过服饰让孩子多了解一些我们的传统文化，也让家里的年味更浓一点。”
“新中式”兴起，文化自信正在进一步转化为消费市场的活力和经济发展的动力。
“我们的汉服销售主要分为线下和线上两部分，从去年‘双十二’开始，销售数据就一直很不错，目前很多款式已经断码了。今年1月以来，抖音、淘宝等平台销售数据达到一百多万元。”龙游某电商公司负责人刘健介绍。“抖音商城好物年货节”数据报告显示，年货节期间，带国潮、“新中式”穿搭话题的短视频播放量超过5亿，“新中式”服装销量同比增幅高达2145%。
有人说：杭州的年味，从一只酱鸭开始。腊月初九，京杭大运河南端，杭州市拱墅区小河直街历史街区人来人往，其中酱园的人流格外密集。在这里，市民不仅可以采购到浙江各地老字号推出的酱鸭、酱肉、酱香肠等酱制食物，还可选择“酱园+酒+茶+餐+研学活动”等灵活多样的游园模式，品味浓浓年味。
“当前，消费者的需求更为多样，从简单的‘买’升级为更注重消费体验的‘购’，这倒逼我们将更多精力用在提升购物体验、丰富购物场景上。”小河直街街区管委会相关负责人表示。据统计，春节前夕，酱园日均游客超过2万人次，众多市民在“打卡”中完成了年货采购。
老字号与顾客之间的情感联系，随着时间增长会愈加浓烈。老字号承载着独特技艺、精深服务理念和商业文化精髓，在满足居民消费需求、弘扬中华优秀传统文化方面发挥着积极作用。年货市场上，其表现同样亮眼。
从“中华老字号”仙鹤酱油，到“江苏老字号”银丝面馆、三鲜美食城、德泰恒，再到“常州老字号”沙裕昌变蛋、嘉泽阿兴卤菜、泰村小杏鱼圆……常州市近30家老字号携众多特色年货、非遗美食集中亮相首届“老字号新风尚”年货大集。
市集上年味浓、年货俏，各家“老字号”及非遗传承人纷纷拿出绝活儿，市民穿梭在各个展位前，品尝美食、观赏技艺、体验文化、畅聊历史，回忆儿时的老味道。不少商家表示，“老字号”能传承至今，靠的就是把好质量和口味关，这是留给当地人的独特记忆。
海鲜、山货热销，直播电商成为年货消费新引擎
在沿海地区，海鲜是年货不可或缺的“主角”。
“现在购买水产年货方便多了，只需要在直播间下单、填写地址，水产公司就能直接通过专业的冷链物流发货到指定地点，再也不用去水产公司取货，也不用自己辛辛苦苦运送年货了。”对于当下主推的网购模式，来自福建省石狮市的庄先生赞不绝口。
“通常下单当天或隔天一早就能发货，顾客收到产品时还是冰冻的，去年我们线上销售额实现翻番，接下去肯定会越来越好。”石狮市海龙海产品批发公司负责人介绍道。
“先进的冷链物流体系提高了保鲜运输速度，降低了运输成本，网购海鲜才成为年货新选择。”石狮市商务局相关负责人介绍，该市持续将产业积累转化为发展电商的优势，培育采购批发平台，优化仓储快递费用，做精做优电商产业。以物流业为例，不仅春节“不打烊”、价格如常，为应付小批量起订的电商订单，还建成了柔性快速反应的物流体系。
据商务部电子商务司负责人介绍，2023年全年网上零售额15.42万亿元，增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场；实物商品网零占社零比重增至27.6%，创历史新高；“数商兴农”成效显著，全年农村和农产品网络零售额分别达2.49万亿元和0.59万亿元，增速均快于网零总体。
直播电商不仅有力促进了年货消费，“助农直播”也让更多农产品有机会走出深山、获得青睐。
坚果是新年期间的热销美食。在当地年货节现场，杭州市临安区龙岗镇党委书记裘国平“秒变”乡村振兴“首席推荐官”，加入了直播阵营：“我们有100多家坚果加工企业，坚果种类覆盖全球十多个国家的几十种坚果。欢迎大家到龙岗来选年货！”
借助“线上直播+线下销售”的方式，短短10天，当地年货节销售额突破2亿元，其中多家本地坚果品牌单日销售额突破千万元，进一步打响区域品牌，产业规模有望进一步提升。
近年来随着直播业的兴起，涌现出一大批农创新主播，把直播间搬到了年货生产、加工、采摘的现场。冬日的西径山寒风瑟瑟，刚装修一新投入使用的“江南舅舅”直播基地却是一派热火朝天的景象——
“喜欢吃竹笋的朋友千万别错过这几款笋干、罐头笋和多味笋丝，全部都是临安当地的新鲜竹笋制成……”杭州市临安区高虹镇崇阳村“95后”何江南，网名“江南舅舅”，是一名回乡创业的“网络主播”，全网拥有500万粉丝。
村里的小香薯、山核桃仁、雷笋、土鸡蛋等特色农产品都成了“江南舅舅”直播间的抢手货。2023年直播间共卖出笋系列产品约10万斤，近期主推的“农家腊味套餐”销售额也达到200万元，2024年农产品销售额有望突破2000万元。“新的一年，我将继续直播带货助农，带动全村增收。”何江南信心满满。
年货变迁折射消费观念转变，更加注重生活品质和自我体验
“这是我工作后的第一个春节，我给家人精心准备了实用又好玩的年货礼物，比如智能按摩椅、旅游年票、国潮创意玩具等。我喜欢摄影，在网上预订了一套摄影培训课程，想趁着假期‘充充电’。”谈起今年的年货清单，河南省杞县“00后”杨晓冬说。
置办年货时，除了买对联、贴福字，摆上几盆蝴蝶兰也成了很多人过年不可或缺的“仪式感”。
“每年从我们这里进入全市花卉市场的蝴蝶兰有五六十万株，其中春节前后的销量占到了全年的八成左右。”杭州远鸿花卉园艺有限公司相关负责人范鸿耀介绍，“近期蝴蝶兰每天批发出货量为两至三万株，散客零售平均每天为150盆左右，蝴蝶兰基地1月销量同比增长20%。”
“总体而言，今年的年货经济在产品种类创新、线上线下融合和注重质量文化等方面呈现出新亮点新趋势。年货变迁折射消费观念转变，如今人们置办年货不再仅仅是满足吃穿用度，而是更加注重生活品质和自我体验。”杞县商务局局长王海涛分析。
“近年来，随着社会经济不断发展，大众的消费心理也在悄然转变。”杭州市余杭区商务局投资促进科科长任华总结了三大变化趋势：一是追求个性化和体验感，消费者更关注消费过程中的体验和感受，如包装是否符合个人审美、是否适宜拍照打卡、沟通是否顺畅等；二是对于品质和品牌更加理性，虽然愿意为高品质和一定范围内的品牌溢价买单，但更重视实用性和性价比；三是社交媒体影响消费决策，网红、博主等对消费者的购买意愿影响较大，同时也会参考其他消费者的评价。
过去的2023年，我国消费市场全面复苏回暖。国家统计局发布数据显示，2023年全年社会消费品零售总额超47万亿元，比上年增长7.2%。2023年，最终消费支出拉动经济增长4.3个百分点，比上年提高3.1个百分点，对经济增长的贡献率为82.5%，提高43.1个百分点，消费的基础性作用更加显著。
2024年，扩内需、促消费依旧是经济工作的重点。中央经济工作会议部署2024年经济工作提出，要着力扩大国内需求。推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。
“我们对2024年消费走势保持乐观。”国家统计局局长康义表示，中国有14亿多的人口，超大规模市场的优势依然明显，加之城乡融合发展、城镇化进程推进、消费结构持续升级，为消费增长提供了广阔空间。就业形势总体改善，居民收入有望保持稳定增长，将有力支撑居民消费能力的提升。
从多年前年货大集争购暖水瓶到选购毛呢衣料、电视机，再到如今网购进口车厘子，中国人的年货清单变了又变，成为国民消费升级的缩影。无论年货内容、形式如何改变，背后的年味与温情，始终如一。