连接线上线下、城市乡村、国内国外……“双11”购物节影响力持续加大
消费“马车”满载韧性活力
中央纪委国家监委网站 吴晶 李云舒
近日，在江苏省海安市墩头镇新海村，青年志愿者与蟹农一起直播带货销售螃蟹。图片来源：人民视觉
随着一年一度的“双11”到来，各大电商平台打出低价承诺，多地百货公司开展购物狂欢促销，机票、酒店、主题公园门票纷纷推出特价优惠，消费市场持续升温。国家邮政局监测数据显示，11月1日至11月4日，全网累计揽收量20.27亿件，同比增长16.1%，环比增长31.0%，再创历史新高。
“双11”正如一扇窗口，展示着中国消费市场的强劲复苏，体现了中国经济的强大韧性与蓬勃活力。
真降价成为各大平台核心策略，注重个性化、体验感的新型消费受到欢迎
经过二十余天预热，11月10日晚8时，2023年“双11”活动迎来高潮。
不同于往年被消费者吐槽“做算术题”的复杂规则，今年多家电商喊出了“直降”“直补”口号。天猫主打“全网最低价”“不止满减”“买贵必赔”的标语；京东与美的、小米、维达、中国黄金等品牌商家共同发起“11.11真低价倡议”，全力保障消费者权益；拼多多主打“天天真低价”；抖音则重点推出“一件立减不用凑单”活动，单品价格直降15%起。
在反套路、真降价的策略下，多个电商平台成绩亮眼。10月24日晚8时，天猫官方数据显示，“双11”开卖1小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，同比超500%的品牌数近700个。京东“双11”活动第一周，近30个品牌销售超过10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长5倍以上。
11月10日，多家研究团队联合撰写的《2023“双11”消费洞察报告》发布。报告指出，从攀岩、溯溪、露营等野外游玩项目到冲浪、潜水、海钓等海上运动项目，追求个性化、体验感的年轻人让这些以“兴趣”为主导的各式新型消费不断兴起。同时，智能化也是消费的重要诉求。开放式耳机、轨道插座、4K投影销售额增速均超20%；智能床垫、电动升降桌销售额同比均超50%。健康管理、美容美体也成为消费者高意愿消费品类。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇告诉记者，近年来，消费者更加注重个性化、健康、环保的生活方式，推动了新兴品类的兴起。
洪勇注意到，随着新零售概念的发展，今年“双11”线上线下融合愈发紧密，包括线上平台与线下实体店协同促销，以及线上购物与线下取货等服务进一步整合。
11月11日，记者在位于北京市朝阳区的合生汇购物中心看到，除了打折满减等常规活动，不少商家还辅以投币抽奖、打卡赠送等促销手段。
“我来‘扫货’，光赠品就拿到了首饰盒、手链和好几个小样，还送了一瓶奶茶。”来此消费的赵女士告诉记者，自己收获颇丰，“很多产品还是现场试一下比较直观，而且现在实体店的优惠力度比网上划算，送的小样也多。”
记者在华为专卖店见到了专程来取货的张先生。他告诉记者，自己是在线上订的货。“线下取货比等快递更方便，立刻能够拿到手，获得感更强。”
随着“双11”成为每年常规活动，消费者的消费心理也逐渐成熟，商品的实际使用质量与效果成为影响消费者选择的一大因素。
在洪勇看来，这反映出我国消费者旺盛且理性的消费需求。“人们的消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级，折射出人们对美好生活的需要不断增长，也为经济高质量发展提供了动力和支撑。”他表示，这也要求平台更注重创新和差异化，以避免陷入单一模式，“可以通过引入更多元化的活动、提供个性化服务、加强社交化购物体验等方式，使购物节更富有吸引力和创新性。”
直播间积极探索新玩法，数字技术为电商企业降本增效
直播间依然是“双11”的重要组成部分。不过，记者注意到，不同于往年达人主播“一统天下”的盛况，今年受消费者关注的直播形式正在发生变化。
10月24日晚8时，天猫“双11”预售开启，安踏集团旗下品牌FILA（斐乐）表现势头旺盛，前4小时成交即破亿。这是淘宝直播开始以来，品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入“亿元俱乐部”。
受访中，不少企业盘点发现，直播带来的销售量持续攀升，其中“店播”带来的销售量最为明显。
“在复盘抖音直播后台的达人数据时，我们都很惊讶，一个只有1000多粉丝的博主，竟然可以通过直播为品牌带来30多万元的销售额。”福建省泉州市婷爽卫生用品总经理苏联文告诉记者，在此之前，他们也曾花费不菲的费用邀请头部行业博主进行直播合作，但整体性价比不高。本次“双11”，公司调整策略，借助大数据锁定优质博主进行内容创作与直播。
“与其把预算都花在头部博主上，还不如寻找其他优质博主，把省下来的钱让利消费者。”苏联文告诉记者。
“11日早上9点，快来给咱家宝贝换新衣！”抖音用户“伍紫芳（客家媳妇小伍）”直播间里，粉丝热情捧场，销量节节攀升。在此前的直播中，她热情分享地瓜干、花生等连城特产，参加助农直播，最高纪录单场直播带货1060万元，直播间最高峰4万人同时在线。
“我们坚持培育本土主播。”据福建省龙岩市连城县电商办负责人张远山介绍，近年来，连城县全力优化电商发展环境，鼓励和扶持新业态发展，全力完善电商发展生态链，营造良好的电商产业创新创业氛围。“现在，我们已培育出客家媳妇小伍、莲讯等4个百万级粉丝本土直播带货达人。”
点开抖音平台上某火锅底料旗舰店，两名主播正在津津有味地直播吃火锅。“我们还提供了蒜泥、小米椒、葱花、香醋等小料，以及头绳、筷子等配件。对于想要购买的朋友，我们提供了多种购买方式……”
表情丰富、语言流畅、手势自然，如果不是页面提示，很多人根本不会发现，“她们”是AI数字人。
“成本降低了很多。”该店店长告诉记者，在直播赛道上，数字人的优势不言而喻：可以日夜不间断工作。
记者注意到，使用数字人主播进行直播带货，开始成为直播行业火热的现象之一。“虽然数字人主播控场能力缺乏、相对机械化的短板明显，但能够做到24小时不间断介绍产品，甚至可以使用外语，已经能够起到不小的辅助作用。”该店店长表示。
不仅是主播，各大平台都对AI给予了高度重视。淘天集团CEO戴珊表示，本次“双11”，淘宝准备了10余个AI工具供商家使用；百度APP上线百度优选智能化助手“小优”，为消费者充当智能导购助手；小红书则公布AI智能笔记助手，帮助商家实现商品笔记的一键发布。
11月9日，2023年世界互联网大会乌镇峰会电子商务新业态新发展分论坛上，淘天集团副总裁李然分享了他的观点：“随着技术的发展，AI将成为电商行业新的基础设施，渗透到电商的各个环节，重塑电子商务全流程。”
“技术创新无疑是电商行业发展的重要方向。”洪勇告诉记者，“通过大数据和人工智能技术，平台一方面为用户提供个性化的推荐和购物体验，使得购物更加符合个体需求，另一方面，数字技术也赋能研发、制造、管理等各个环节，为实体企业带来新机遇。”
快递“送货进村”不断完善，“双11”热潮席卷乡村百姓家
《2023“双11”消费洞察报告》指出，今年“双11”，农产品电商快速发展，大荔冬枣、三门青蟹、周至猕猴桃、蒙自石榴、昭通苹果销售额同比增长均超100%。
在越来越完善的电商生态和配套体系中，乡村电商逐渐兴起，不仅提高了自身的经济收入，也带动当地劳动力在电商行业增收致富。
近日，在位于连城亚琦国际物流商贸城的隔川镇农村电商园，隔田村农民黄德应经营的“吃遍天”电子商务运营中心线上销售火爆。网络直播、线上接单、包装发货……50多名员工忙个不停，日销售达30多万元。
“为了备战‘双11’，我们和相关合作厂家把货源备足，并提供云仓配送服务，保证消费者在下单后两到三天内就能收到我们的快递。”黄德应介绍，今年已销售连城特色农产品超8000万元，地瓜干是其主打畅销产品，预计全年销售额过亿元。
像黄德应一样，隔川镇隔田村现有近百名农家子弟从事电子商务，带动就业500多人，年销售额超千万的有5家，成为福建省农村电子商务示范村。
“今年‘双11’期间，连城各电商企业准备充分，各类促销活动同步展开，全县预计进出港包裹将达到600多万件，全县网络零售额将达2.4亿，同比增长16%。”张远山介绍说。
村庄是乡村振兴的“神经末梢”，也是物流畅通的关键一环。近日，在山西多地村庄内，快递车来来往往，一边是农产品销往全国，一边是网购的日用品“送货进村”。据山西中通统计，今年“双11”派送揽收的快递中，“农村件”业务占比明显提高，农村市场在成为快递业新的增长极方面势头强劲。
“以前取快递要去镇里，来回半个小时，我都不敢买快递，也不敢买重物。现在直接去便民服务站取件，不到十分钟，省心多了。”家住湖北省孝感市孝昌县丰山镇涂巷村的村民小蔡告诉记者，自己今年买了三箱尿不湿与奶粉，“有娃之后囤货需求很大，幸亏快递可以进村了。”
2023年中央一号文件提出，要“加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，建设县域集采集配中心，推动农村客货邮融合发展，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。随着乡村振兴全面推进，农村快递的发展步伐也在加快。国家邮政局监测数据显示，如今，每天有1亿多件快递包裹在农村进出。
“双11”购物节，参与者遍布五湖四海、大江南北，遍布全国各地、城市乡村。“农村物流是我国物流体系中非常重要的一环。”洪勇表示，“快递进村”不仅使得农村消费者可以尽情购物，深度感受现代生活中不可或缺的“网购乐趣”，农村生产的农副产品也可以因此受益，在各大电商平台热卖，销往全国各地，对于乡村振兴意义重大。
全球共享的中国市场，正成为世界的巨大机遇
“双11”期间，跨境电商出口也迎来高峰。
“10月以来，我们跨境电商出口额和去年同期相比翻了一番。通过网上市场，我们把产品出口到了十多个国家。”浙江省台州市捷科雅箱包有限公司总经理管俊杰告诉记者，该公司目前年销售箱包15万余只，产值达7000万元。
作为全国知名的编织凉席生产基地，台州市路桥区金清镇生产的纸编凉席几乎占到全国产量的90%，年产值超40亿元。“我们目前的销售目标就是海外市场，努力把‘中国编织凉席之都’的名片打到国外。”台州市金凤凰席业有限公司负责人沈孔良介绍道，“目前还有3000万的订单，主要市场在东南亚。”
仓内，分拣员来回穿梭，备货、打包、分拣快递；仓外，数十辆卡车排队入区卸货，一箱箱货物有序送上各条流水线……随着电商平台“双11”大促活动进入高潮，北京海关关区内多个跨境电商进出口现场迎来监管高峰。
据北京海关统计，10月31日至11月9日，北京海关累计监管跨境电商零售进出口清单19.6万票，其中，跨境电商零售进口清单超16万票，金额超5000万元人民币，主要进口商品为美妆、护肤产品等。跨境电商零售出口清单3.1万票，货值2000余万元人民币，主要出口商品为服装、饰品等。
随着国际物流快速发展，跨境购物越来越便利，“双11”购物节也走向了国际。据新华社报道，近日，在俄罗斯首都莫斯科的街头有许多醒目的“双11”促销广告，各大电商都在备战“双11”。俄罗斯跨境电商平台奥松公司媒体部的柳博芙·伊兹比茨基赫说，促销首日出售的商品数量比去年同期多3.5倍，预计营业额将再创新高。
“中国卖家和制造商对奥松非常重要，来自中国的服饰、家用电器、手机配件以及家装用品等品类的商品深受当地消费者喜爱。其中，中国服饰最受欢迎。”伊兹比茨基赫表示。目前，已有超过4万名中国卖家在奥松平台注册，今年上半年在该平台销售额超过15亿元人民币。
根据海关最新数据，今年1至9月，跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，占同期货物贸易进出口比重的5.5%。在大促的带动下，跨境电商“买全球、卖全球”更加通畅。
“今年‘双11’的全球化格局尤为明显，逐渐成为全球性的购物狂欢节，吸引了越来越多国际品牌和消费者参与。跨境电商已成为外贸发展的新动能、转型升级的新渠道和高质量发展的新抓手。”洪勇说。
从产生至今，“双11”已走过15个年头。从一个昼夜的狂欢，到横跨一个月、数亿消费者与数百万中外商家参与的“购物节”，“双11”更充分地释放出居民消费潜力，也见证了中国迈向消费大国的进程。伴随着数字经济和实体经济深度融合，伴随着更多消费新理念、新模式出现，全球共享的中国市场，正在成为世界的巨大机遇。